「ZOZO離れ」は深刻な問題なのか? 決算説明会資料から占う将来性

「ZOZO離れ」は深刻な問題なのか? 決算説明会資料から占う将来性

若者に人気のアパレルECサイト「ZOZOTOWN」に対する批判的な報道が、ここのところ相次いでいます。「ZOZO離れ」という言葉も見られますが、運営する株式会社ZOZOの行く先には本当に暗雲が垂れ込めているのでしょうか。同社の決算説明会の資料を参考に、情報を整理してみました。


下方修正の理由は「生産体制構築の遅れ」

株式会社ZOZOは2019年1月31日、同年3月期第3四半期の営業利益が、過去最高の105億円を達成したと発表しました。

その一方で同日、ZOZOは通期業績を下方修正しています。商品取扱高は当初予算3600億円から3270億円へ、連結売上高は1470億円から1180億円へ、営業利益は400億円から265億円へ、親会社株主に帰属する当期純利益は280億円から178億円へと、それぞれ減らしています。

これを受けて、1株当たり期末配当金は22円から10円に下方修正しています。この背景について、ZOZOは問題を以下の4つに整理しています。

特に影響が大きかったのは、PB事業(プライベートブランド事業)の赤字で、通期見込でマイナス125億円にのぼっています。

加えて、今期から始めた「広告事業」についても、「主にグループ内エンジニアリソース不足に起因した開発スケジュールの遅延により」当初計画の達成が困難な状況としています。

「ZOZOSUIT」の配布から計測・購入CVR(顧客転換率)が想定を下回ったことや、PB商品の製造遅延やクオリティの問題があったことなどから、販売機会の損失が生じました。これにより、期待された「ZOZOTOWN」事業への波及効果が生まれませんでした。

今後はすでに集まった計測データを基に「体型予測エンジン」を利用し、事前計測なしでPB商品を買えるようにすることでZOZOSUITの配布枚数を230万枚に絞り込み、コスト削減を図る予定です。

まとめると、これまでアパレルECの受託販売を主力としてきたZOZOが、新たに自社PB商品の生産販売に大きく挑戦したけれど、計画通り進まなかったということです。会社はこの点について「満塁ホームラン狙い」から「ヒット狙い」に変えていくとしています。

前澤社長は「失敗ではなく過程や進化に過ぎず」

「ZOZOSUIT」とPB事業の失敗理由と対策については、すでに前澤社長が昨年11月の第2四半期決算説明会で語っていました。この内容は、ファッションビジネス・ジャーナリストの松下久美さんがほぼ全文記録し、Yahoo!ニュース個人に公開しています。

ZOZOSUITとPBの失敗理由と対策について、前澤社長はアナリストにかく語りき(ほぼ全文記録)(松下久美) - 個人 - Yahoo!ニュース

https://news.yahoo.co.jp/byline/kumimatsushita/20181112-00103888/

ZOZOに社名変更後初の決算説明会で、前澤社長はZOZOSUITの廃止理由やPBのスーツの不良品発生や発送の遅れを謝罪し対策を語った。今後のZOZOを占ううえで重要なため、ほぼ全文を記録しておく。

説明会で前澤社長は、2018年7月に発表した新商品のビジネススーツ「ZOZOSUIT」を中心に「15.4億円の受注が来ているにもかかわらず、実際にお届けできたのは5.4億円」と遅延の発生を認めたうえ、再発防止のために「ZOZOスマートファクトリー」という実証実験の工場を作っていると説明しています。

前澤社長はTwitterでこの記事に言及し、「失敗ではなく過程や進化に過ぎず」という強気のコメントを投稿していました。

なお、この時点では、PB事業の計画について「当初発表させていただいた通り、200億円で変更なしでなんとか達成したいと頑張っております」と答えています。しかし、2か月半後には「商品取扱高は当初予算の200億円から30億円へ」「PB事業での赤字は通期で125億円」と見込みを大幅に修正することになりました。

ZOZOの売上高は7割超が「受託ショップ」

2018年3月期の有価証券報告書によると、ZOZOグループは「EC事業の単一セグメント」であるとして、セグメント別の記載はしていません。ただし決算説明会では、EC事業内の各事業区分は(1)ZOZOTOWN事業(①受託ショップ、②買取ショップ、③ZOZOUSED)(2)BtoB事業 (3)その他、に分けられると説明しています。

2018年3月期の連結売上高の内訳は、ZOZOTOWN事業が756億3300万円(全体に占める構成比84.2%)〔うち受託ショップ 630億7800万円(同70.3%)、買取ショップ 1億2800万円(同0.1%)、ZOZOUSED 124億2700万円(同13.8%)〕でした。

このほか、PB事業 22億6000万円(同2.5%)、BtoB事業 15億1600万円(同1.7%)、広告事業 8億5700万円(同1.0%)、その他 95億0600万円(同10.6%)です。なお、「その他」の中には会費収入や送料収入、代引き手数料などが含まれます。

流通・ファッションビジネスコンサルタントの小島健輔氏は「商業界オンライン」で、セレクト最大手ユナイテッドアローズが、ZOZOに運営を委託していた自社ECを、自社運営に切り替えることを取り上げています。

小島氏は、ユナイテッドアローズのZOZO離れは「アパレル業界のみならずECサポート業界にも衝撃を与えている」「もはや八方ふさがり」としています。確かにこの動きは、ZOZOの「BtoB事業」に影響を与えるものです。

小島健輔の視点「ユナイテッドアローズのZOZO離れに何を見る」 -- もはや八方ふさがりのZOZO | 企業戦略 | 小島健輔からの直言 | 商業界オンライン

http://shogyokai.jp/articles/-/1473

『影響は軽微』というZOZO側の強気にかかわらず、『ZOZOARIGATO』を契機とした出店アパレルのZOZO離れはジリジリと広がっているが、09年の自社EC再スタート以来、10年も続いてきたZOZOへの運営委託を解消するというユナイテッドアローズのZOZO離れは別の意味でZOZOの苦境を露呈している。

しかし前述の通り、「BtoB事業」が売上高に占める割合は1.7%と小さいです。しかもユナイテッドアローズは、ZOZOの主力事業である「ZOZOTOWN」への出店は継続するとしています。

大手ブランドにとって、自社ECの構築・運営をZOZOに委託するか、それとも自社で行うかは大きな問題かもしれません。しかしZOZOにとっては、屋台骨である「ZOZOTOWN」へ波及しない限り、事業に与える影響は小さいと見られます。

「楽天市場」とのビジネスモデルの違い

「ZOZOTOWN」の受託ショップは、どのようなビジネスモデルになっているのでしょうか。決算説明書資料には、以下のように説明されています。

ZOZOTOWNに出店する1,250店のオンラインショップの運営管理を受託。
ある一定量の在庫を委託形式で預かる在庫リスクの発生しない事業。

売上高=各ショップの商品取扱高×受託手数料率

※商品取扱高は有料会員サービスによる値引額控除後の金額となります。

ZOZOは受託手数料率を公開していませんが、19年3月期の第3四半期の受託ショップの売上高(248.3億円)を商品取扱高(843.2億円)で割ると、およそ29.4%となります。

この数字を、国内最大手のECサイト「楽天市場」と比較してみましょう。楽天では月商目標132万円以上向けの「スタンダードプラン」の場合、月額出店料が月5万円のほか、月間売上高の2.0~4.5%のシステム利用料がかかります(いずれも税別)。月商150万円の場合、出店料とシステム利用料の合計は最大でも12万円程度となります。

出店プランと費用|楽天市場

https://www.rakuten.co.jp/ec/plan/

費用・出店プランは、月商目標や商品数など運営スタイルに合わせて選べます。ネットショップ運営のご経験が少ない事業者様が開業しやすい月額固定費が割安なプランや、ランニングコストが割安で利益率が高くなるプランなど、4つのプランをご用意。

一方、ZOZOで月商150万円をあげた場合、平均受託手数料29.4%を掛けると44.1万円にものぼります。なぜここまでの高い手数料率を取ることができるのでしょうか。それはZOZOが、楽天市場のような「場所貸しビジネス」ではなく、「ある一定量の在庫を委託形式で預かる」形で各社のオンラインショップの運営管理を受託しているからです。

「持たない楽天」との違いは大きい

顧客から注文があった場合、楽天の場合は出店者から発送しますが、ZOZOTOWNではZOZOが発送を行います。これによってアパレル会社は、顧客への発送のスピードは上がり、負担も減らすことができる代わりに、受託手数料の支払いが必要になります。

ちなみに、前述した取扱手数料は平均であり、取引年数や取引額によって率は異なるようです。前出の「商業界オンライン」の記事で、小島健輔氏は以下のように言及しています。

ZOZOTOWNの創業期に出店した著名セレクトチェーンの販売手数料率は22~24%と、35%以上といわれる近年の新規出店アパレルに比べれば格段に優遇されている。

このモデルを拡大するために、ZOZOでは千葉県習志野市に「ZOZOBASE」という巨大な倉庫を有しています。さらに2019年秋からは、茨城県つくば市に建設した物流施設を本格稼働する予定です。これに伴い、ここのところZOZOの設備投資額は増えています。

ZOZO、物流センターをつくばに新設 取扱高増に対応

https://www.nikkei.com/article/DGXMZO41313690V10C19A2000000/

衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営するZOZO(ゾゾ)は15日、物流センターを新設すると発表した。2020年秋をめどに、米系物流大手のプロロジス(東京・千代田)が新たに設立する物流施設「プロロジス

アパレルは楽天市場が扱う生鮮食品のように腐らないメリットがある一方で、楽天ではあまりかからない設備投資が必要になる点が特徴です。この点は国内に22か所の物流拠点を有するアマゾンジャパンと似た特徴があります。

「持たざる楽天」と比べると過剰投資となるリスクはありますが、その一方で、物流を自社で抑えることはECサイト(特に受託ショップ事業)が生き残る上で非常に重要と考えているのでしょう。

「ZOZO離れ」は大丈夫なのか

先日、アパレル大手のオンワードがZOZOTOWNの受託ショップからの離脱を表明し、大きな話題になりました。この背景には、2018年12月25日に開始した「ZOZOARIGATO(ゾゾアリガト)メンバーシップ」という新しいサービスの存在があります。このサービスは、主力のZOZOTOWN事業の成長にすでに貢献しています。

月500円の会費を支払ったZOZOARIGATO会員は、商品を1割引(新規入会月には3割引)で購入できます。顧客は割引のメリットを自分自身で得るほかに、割引額の一部または全部を、日本赤十字社など指定団体への寄付や商品を購入したショップへの金額還元として使用できるサービスです。今後も様々な会員特典を追加予定とのこと。

1割引の費用はZOZO持ち。顧客は割引価格で買えるし、ショップにも負担がありません。それなのになぜ「ZOZO離れ」が生じているのか。それは、有名ブランドはその価値を維持するために「定価販売」を徹底しており、ZOZOTOWNで常に割引価格が提示されることに抵抗があるからです。

この点について、前出の小島健輔氏は「オンワード全ブランド退店の真相」という別の記事で、ZOZOの対応を厳しく批判しています。

ゾゾタウンに出店している主要なアパレルはオンワードに限らず百貨店や駅ビル/ファッションビル、自社ECはもちろん他のECモールでも販売しており、ゾゾタウンの常時値引きを受け入れれば他の販路と価格差が生じて正価流通が成り立たなくなる。値引きやセールに明け暮れるアパレル業界だからこそプロパー販売期間の正価だけは死守したいデッドラインで、無神経に地雷を踏みつけたZOZOのビジネス感覚が疑われる。

しかし「値引きやセールに明け暮れるアパレル業界」という問題を指摘しておきながら、そこにメスを入れようとする前澤社長の意図を軽視する論調には、違和感を覚える人もいるでしょう。

ZOZOは、一部店舗の「ZOZO離れ」が業績に与える影響は大きくないと見ています。たとえばオンワードの取扱高は全体(全1255店舗)の0.5%でしかなく、同じく販売をストップしたオンワード、ミキハウス、4℃など42ショップ分を合計しても、1.1%程度にとどまると見られてるからです。

一番大切にしたい数字は「商品取扱高」

それではなぜZOZOは、一部ショップの反感を買ってまで「ZOZOARIGATO」のサービスを始めたのでしょうか。それは商品取扱高の伸びを重視しているからです。2019年3月期の第3四半期決算で、前澤社長は一番大切にしたい数字に「商品取扱高」をあげています。

前澤社長がPB「ZOZO」の巨額赤字を説明 渦中のサービスについても言及(松下久美) - 個人 - Yahoo!ニュース

https://news.yahoo.co.jp/byline/kumimatsushita/20190131-00113165/

ZOZOの前澤友作社長は、PB「ZOZO」が今期125億円の巨額赤字となることを明かした。年間売上高は目標の200億円に対して30億円にとどまる。また、渦中のZOZOアリガトウの施策にも言及した。

会費を支払える優良顧客を囲い込み、10%程度の割引によって購入の総額(ZOZOにとって商品取扱高)が増えることは、会社にとって望ましいことです。

もしZOZOTOWNから撤退したい会社があれば、自社ECを育成していけばいいだけです。これまで百貨店をはじめとするリアル店舗を大事にするあまり、IT化が大幅に遅れたアパレル業界が、ようやく重い腰をあげてECの取り組みを検討し始めたということでしょう。

とはいえ、自社ECで効果的なマーケティングや、効率的な在庫・支払管理などを行うことは、従来のリアル店舗相手のノウハウが通用せず、簡単なものではありません。ZOZOとの取引に葛藤を感じる会社はこれからも増える可能性はありますが、ZOZOが影響力を高めれば離脱も簡単ではなくなるかもしれません。

◆2019年3月14日追記:
前澤社長が職研新聞電子版のインタビューに答えています。

ゾゾ前澤社長が語る「ZOZOARIGATO」の真相と新戦略㊤ | 繊研新聞

https://senken.co.jp/posts/zozo-president-interview-190313

 「EC主体へのビジネスモデルへの転換がファッション業界の課題解決に直結する。そのためにゾゾタウンとPB『ゾゾ』は、ブランドの次世代事業モデルを支援するプラットフォームになる」――ゾゾの前澤友作社長が「ZOZOAR...

「ZOZOARIGATO」について、百貨店やリアルモールでは一般的な会員向けサービスとして値引きが行われているのに、ECでは行えないのはおかしいという理由だったと説明されています。

 ゾゾタウンを運営して15年、もっとファッションを盛り上げたいと思う一方、アパレル業界は「過剰在庫」と「値引き」の問題に悩んでいると感じます。
 おこがましいですが、その解決方法はブランドやメーカー、小売りがEC主体のサプライチェーンに移行していくことと考えます。店の分だけ在庫を持つ考え方から、ECや主要店舗に在庫を寄せ、流動的に在庫を回せる仕組みが必要です。

ゾゾ前澤社長が語る「ZOZOARIGATO」の真相と新戦略㊦ | 繊研新聞

https://senken.co.jp/posts/zozo-president-interview-190314

 来期からゾゾタウンとPBの成長戦略を描き直す。あらゆる人を対象に数量を売る販路という役割を超えて、MDや需要予測、サイズ最適化に寄与するプラットフォームを目指す。【関連記事】ゾゾ前澤社長が語る「ZOZOARIGA...

 これを考えると、数年後には洋服は20サイズぐらいあることが普通になるのではないでしょうか。試着する必要がなくなり、さらにネットで買いやすい時代にもなります。
 これまでの多店舗展開では在庫を店頭に常備せざるを得ないので、SMLなど「サイズ絞り込み」が効率的でした。EC主体ビジネスでは在庫を集約管理でき、多サイズ展開も可能になる。ブランドにはゾゾタウンのプラットフォームを利用して、多サイズ展開に挑戦していただきたいなと思います。

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